Stratégie marketing partenariat business

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Stratégie marketing partenariat business

Les avis des experts en stratégie marketing sur les causes de ces échecs des partenariats divergent. Certains mettent en avant l'égo et les conflits de cultures, d'autres les litiges commerciaux et la concurrence acharnée. Néanmoins, tous ces cas possèdent au moins un trait commun : dans ce battage de la stratégie marketing, le partenariat business finit par devenir une fin en elle-même, plutôt qu'un moyen pour atteindre un objectif plus élevé de la stratégie marketing. Ces échecs donnent une leçon claire : ce qui importe, c'est la stratégie marketing derrière le partenariat business.

La plupart des partenariats business dans le domaine de la stratégie marketing échoueront pour la même raison. La stratégie marketing, dans la nouvelle économie, es dans une course effrénée pour croître rapidement. Lorsque les entreprises n'arrivent pas à s'approprier des parts de marché, par le biais de la stratégie marketing assez vite, elles partent en quête de business partenaires. Pour les managers qui développent e-business, cela implique de signer autant de contrats possibles, dès que possible. Ce faisant, ils oublient parfois que, lorsqu'on fait le business partenariat  trop vite, on passe sa vie à le regretter.

Les entreprises qui nouent des partenariat business réussis considèrent d'abord l'aspect de la stratégie marketing et ensuite la conclusion du contrat. Tous les jours, on voit des entreprises annoncer des partenariats stratégiques, mais peu d'entre elles possèdent une vraie stratégie marketing de partenariat. La différence est plus que sémantique : un partenariat business sans stratégie marketing est condamné d'avance. Pour être cohérente, une stratégie marketing de business partenariat doit posséder quatre éléments :

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une stratégie commerciale et de marketing reflétant la logique et la conception de partenariat business,

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une vision dynamique de la stratégie marketing pour manager chacun de ces partenariats business,

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un portefeuille de partenariat rendant possible la coordination de ces alliances dans le cadre de la stratégie marketing,

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une infrastructure interne optimisant la valeur de la collaboration intégrée dans la stratégie marketing.



 

Stratégies marketing partenariat business pour quels objectifs

En règle générale, les managers reconnaissent qu'une alliance doit s'adosser à une stratégie marketing. Signer avec le maximum de busines partenaires n'est pas une stratégie marketing. Pire que cela, c'est prendre le risque d'épuiser l'énergie de l'entreprise.

Idéalement, la stratégie marketing permet d'identifier plusieurs éléments : les raisons pour lesquelles tel partenaire ou telle structure convient mieux ; les attentes de l'entreprise ; le moyen de gérer les risques ; et la façon de coordonner le nouveau partenariat business avec les autres. Même en sachant cela, les entreprises scellent encore des partenariats sans élaborer de stratégie marketing. Pourquoi ? Probablement en raison de la tendance qu'ont les champions des partenariats à considérer le partenariat business comme un objectif en lui-même. Souvent l'opportunité de partenariat émerge subitement, à la suite d'une demande de renseignements, d'un mouvement d'un concurrent ou de conversations entre les dirigeants.

Avant même de le savoir, les sociétés sont déjà en train de conclure le contrat au lieu de définir le meilleur type d'accord. Le temps de la réflexion peut sembler un luxe, mais c'est précisément à cause de cette tendance à se focaliser sur la transaction qu'il est essentiel de vérifier au préalable le mode d'intégration du partenariat business à la stratégie marketing de l'entreprise. Les business partenariats ont de nombreux objectifs qui diffèrent en fonction de la stratégie marketing de chaque entreprise.

Il est important d'avoir une idée claire de la façon dont le partenariat business s'intègre à la stratégie marketing de l'entreprise pour évaluer sa performance. Il n'est pas évident de mesurer la véritable valeur d'un partenariat business à partir des coûts et revenus directs de la collaboration, même quand le partenariat business est une joint-venture séparée. A partir du moment où le partenariat fait partie d'une stratégie marketing d’entreprise plus large, il faut évaluer sa contribution à la stratégie globale de l'entreprise et donc tenir compte des coûts d'opportunités perdues et des bénéfices qualitatifs apportés à la société par le partenariat.



 

Une approche dynamique de la stratégie marketing du partenariat business

Les business partenariats sont, par nature, ouverts et en constante évolution. Par conséquent, si toutes les conditions entre les deux sociétés peuvent être spécifiées et convenues dès le départ, le partenariat n'est pas indispensable. Un contrat fera l'affaire. En ce sens de nombreux partenariats dans e-business ne méritent pas le nom de partenariat, parce qu'ils ne sont rien de plus que de simples accords d'échanges. Un véritable partenariat business repose sur une stratégie marketing, une structure organisationnelle permettant de partager le contrôle des décisions futures et d'arbitrer des négociations continuelles. Ceci explique pourquoi le succès des business partenariats dépend si fortement des structures de direction de l'entreprise et des relations entre les sociétés, y compris les relations personnelles entre les dirigeants d’entreprise.

Cette tendance qu'ont les partenariats business à évoluer est souvent interprétée comme une faiblesse de la stratégie marketing. Les managers se plaignent d'un taux d’échecs. Le problème n'est pas là : l'objectif d'un partenariat business n'est pas sa survie, mais le succès de la stratégie marketing de partenariat. La stratégie marketing de partenariat exige parfois le recours à des collaborations en tant que mécanismes transitoires, et parfois le lancement de plusieurs partenariats simultanées afin d'identifier celles dans lesquelles il est intéressant d'investir davantage et celles qu'il vaut mieux interrompre. Une telle stratégie marketing ne diffère pas de celles des entreprises qui s'entourent ou poursuivent des projets parallèles pour développer leur part de marché. La souplesse de la stratégie marketing des partenariats business est généralement une force et non un point faible.



 
Stratégie marketing et organisation interne de l’entreprise

Trop souvent, les stratégies marketing de partenariats business sont perçues comme des activités externes méritant moins de ressources. En réalité, l'approche consistant à compter sur un autre point pour mettre en œuvre une pièce de sa propre stratégie marketing exige plus d'efforts sur le plan du management de l’entreprise. Bien que les entreprises choisissent généralement de laisser à leurs partenaires les fonctions qu'elles ne peuvent effectuer ou n'ont pas le temps de développer en interne, la création et la gestion des relations ne se fait pas sans ressources. Elles risquent donc de négliger ce facteur et de ne pas apporter les ressources nécessaires au succès du partenariat business.

Il en résulte qu'une bonne stratégie marketing de partenariat commence d'abord au sein de l’entreprise elle-même. C’est l’entreprise qui doit définir une stratégie marketing pour ses partenaires, surveiller constamment l'avenir et gérer correctement son portefeuille de partenaires. Elle devra aussi aligner son organisation et investir des ressources dans la stratégie marketing en conséquence.



 
Stratégie marketing de partenariat business : une vraie compétence

Une stratégie marketing de partenariat est bien plus qu'un partenariat stratégique. Les managers doivent élaborer des processus qui ancrent les partenariats dans la stratégie d’entreprise et admettre que ces business partenariats fonctionneront pour certaines choses, mais pas pour d'autres. De plus, cette initiative doit s'accompagner d'un programme de management du changement. L'histoire des business partenariats montre que, si ceux-ci ne nous donnent pas toujours tout ce que l'on attend, ils nous en donnent parfois plus qu'on ne l'espérait. L'essentiel est de comprendre le changement au lieu de l'ignorer.

Une fois ces éléments de la stratégie marketing en place, le nombre des business partenariats grandira et, avec lui, la nécessité de les manager. Ceci suppose d'établir des priorités stratégiques parmi les partenariats et de créer une organisation qui optimise le portefeuille de partenariat business. Les entreprises ne peuvent survivre en essayant de tout faire elles-mêmes. Mais, il ne leur sert à rien non plus de se jeter à corps perdu dans de multiples contrats. Seule une véritable stratégie marketing de partenariat business leur donnera une réelle chance de relever ce défi.

 

Si cet enjeu vous concerne, contactez-nous pour préciser ensemble vos besoins et vos objectifs et vos enjeux. Après l’étude de votre demande, vous recevrez une proposition de collaboration sur mesure.







 


 
 
 
 
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