Business marketing et opportunités

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Business marketing et opportunités

Les investissements informatiques business marketing doivent être traités comme des investissements industriels. Les choisir semble donc simple dans la mesure où les méthodes sont connues. Les critères sont également les mêmes, sur le plan de la stratégie et du financement. Ici, il s’agit de répondre aux deux questions fondamentales : l'investissement business marketing concoure-t-il à la stratégie de l'entreprise ? Le retour sur investissement business marketing est-il à la hauteur des enjeux ?

On sent bien que les investissements informatiques en matière de business marketing, ou plus généralement les investissements en systèmes d'information, sont de nature particulière. Ils relèvent de la stratégie d’entreprise et ils sont indispensables pour acquérir des positions concurrentielles fortes, pour prendre de l'avance sur le marché, pour acquérir des avantages durables. Faut-il pour autant miser sans réfléchir sur les investissements business marketing ?


Il est certain que les investissements informatiques business marketing sont incontournables, particulièrement en situation de crise. On peut également inclure dans cette catégorie les migrations business marketing rendues nécessaires par le caractère des technologies anciennes devenues obsolètes. Néanmoins, en informatique business marketing il s’agit de réunir simultanément deux conditions pour investir : croire à l'intérêt de l'investissement business marketing et avoir des ressources disponibles à investir.


 

Investir en business marketing ?

En tout cas, sans les moyens de développement de la stratégie marketing il n’y a pas de développement commercial performant. Si l'on n'a pas les moyens de tout faire, il faut bien optimiser les projets relevant du business marketing. Comment optimiser le déploiement d'un nouvel outil business marketing au service de la force de vente, un système d'optimisation intégré visant à améliorer la logistique de distribution et un logiciel en réseau, destiné à réduire le temps de conception de nouveaux produits ?

Comment apprécier si un projet business marketing est aligné avec la stratégie de l'entreprise ? L'alignement stratégique d'un projet business marketing n'est pas aisé d’intégrer dans la stratégie d’entreprise. Le concept de retour sur investissement est bien connu, mais, à l'incertitude sur les chiffres et sur les méthodes de valorisation des coûts et des bénéfices, s'ajoute une incertitude liée à la variabilité de l'environnement économique. En effet, les calculs oublient le plus souvent de prendre en compte le fait que, dans le monde de la technologie appliquée au business marketing, sur une période de deux ou trois ans, beaucoup de choses changent.


 

Le choix des investissements en business marketing stratégique

Dans les grandes entreprises, la tradition a longtemps voulu que les projets business marketing soient étudiés de façon isolée, souvent en dehors d’une vision stratégique globale. Si un projet business marketing était jugé rentable, il était accepté. Pourtant, les vagues technologiques se succèdent à des rythmes de plus en plus rapides, les utilisateurs de technologie business marketing sont de plus en plus nombreux, de plus en plus avisés, et les opportunités de lancer de bons projets abondent. Et, souvent, le coût total des projets dépasse les capacités raisonnables d'investissement en systèmes d'information business marketing.

Confrontées à cette problématique les entreprises, ont optées pour la mise au point d’une démarche dont le cahier des charges était difficile à intégrer dans la stratégie marketing. En effet, pour remplir pleinement sa fonction, la méthode business marketing doit être rigoureuse. Comprise par tous, elle doit être partageable au sein de l'entreprise et s'appliquer à tous types de projets de développement commercial. Elle doit véritablement éclairer les choix et, pour cela, prendre en compte les aspects stratégiques et financiers. Elle doit également intégrer le référentiel culturel de l'entreprise et les priorités fixées par le management sur le plan commercial, sur la vie de l'organisation, sur la rentabilité, sur la motivation de la force de vente.


 

L’analyse stratégique business marketing

D'une entreprise à l'autre, les grands domaines stratégiques de business marketing ne sont pas les mêmes. Il importe donc d'identifier tout d'abord les axes selon lesquels on souhaite classer les projets. Les domaines seront opérationnels : relation client, production, logistique, achats. Les grands domaines stratégiques de business marketing une fois listés, il s’agit également d'identifier les résultats attendus. Par exemple : la création de nouveaux services business marketing ou de nouveaux produits, le développement de nouveaux marchés, la qualité de la gestion commerciale, l'image de l'entreprise, le renouvèlement d'un système obsolète ou son remplacement pour des raisons obligatoires, réglementaires.

En règle générale, les projets business marketing interagissent sur plusieurs domaines d’activité d’entreprise et génèrent des bénéfices de natures différentes. C’est pourquoi l’effort doit être fait pour optimiser les coûts : 60 % pour le développement d’un nouveau service et 40 % pour le renouvèlement d'un ancien système business marketing devenu obsolète. On peut alors vérifier si les priorités opérationnelles sont effectivement fixées en cohérence aves la stratégie d’entreprise. Ainsi, l'entreprise peut choisir une priorité commerciale ou, au contraire, se fixe une priorité pour les ressources humaines de la force de vente.


 

L’analyse financière business marketing

On peut, bien sûr, calculer le retour sur investissement des projets business marketing. Néanmoins, le retour sur investissement des projets informatiques business marketing n'est pas simple à calculer car il suppose un environnement stable et bien connu pour la durée du développement du projet. En effet, on prendra en compte des coûts de ressources et des bénéfices attendus, en supposant une situation constante et identique à la situation d’aujourd’hui.

Or les projets informatiques business marketing sont soumis à de nombreux aléas. La question se pose donc de savoir comment prendre en compte les incertitudes émergeantes de la crise actuelle. L'idée est de faire référence à un modèle business marketing conçu pour prendre en compte de telles incertitudes. Dans un tel modèle business marketing, on sait que la valeur d'une option dépend de la volatilité du sous-jacent. En informatique business marketing comme dans les investissements financiers, un mauvais choix a des chances de devenir bon si le monde change ou l'inverse. Voici quelques exemples :


> le système informatique, trop couteux, sera rentable si les prix des prestations business marketing augmentent de façon conséquente,

> le projet busines marketing, rentable dans des conditions normales, ne rapportera rien s'il n'est pas livré à la bonne date,

> le développement commercial dans un nouvel environnement économique peut sembler contraire aux normes, mais peut se révéler très utile si les standards du marché évoluent.


On le voit, l'environnement des projets de systèmes d'information est très volatil. Il est donc utile d'identifier les incertitudes, de les mesurer, du moins de les évaluer.


 

La mise en œuvre du projet business marketing
 

Comme toujours en matière de la stratégie d’entreprise, le succès dépend de la mise en œuvre. Le premier élément important à prendre en compte est la règle du jeu. Il faut aussi être sûr que tous les coûts sont pris en compte et que les évaluations sont fiables. Si l'on veut que les bonnes décisions soient prises et qu'un consensus suffisant naisse dans l'entreprise sur ces décisions, il faut aussi que le processus soit accepté par tous. Une bonne formule est que chaque projet business marketing soit défendu par un manager, qui s'engage sur les coûts et bien sûr sur le retour sur investissement. Mais il est aussi raisonnable de prévoir un audit du projet business marketing sur la base des règles et des critères de cahier des charges précis. Le manager du projet business marketing soutiendra celui-ci face au comité de direction qui prendra la décision.

Pour que le processus business marketing soit performant, il faut le doter d’un mécanisme de suivi du bon déroulement du projet. En effet, si le projet dure plusieurs mois, des difficultés inattendues peuvent être rencontrées et surtout l'environnement économique peut changer. Le processus business marketing doit permettre à l'entreprise de remettre en cause des décisions en fonction des changements rencontrés. Par exemple, si une technologie incertaine devient dominante, certains investissements pourront être renforcés. Au contraire, si elle disparait, le projet devra être arrêté ou réorienté. Si le comportement des clients ne répond pas aux attentes ou si les concurrents se déclarent plus agressifs que prévu, les projets business marketing pourront être modifiés. Ainsi, des décisions peuvent périodiquement être remises en cause, sur des bases rationnelles et objectivées.

Le mécanisme permet aussi les décisions progressives et/ou conditionnelles : le comité de direction pourra choisir d'engager une phase initiale et remettra sa décision sur la phase suivante. Il pourra, au contraire, arrêter de façon anticipée une phase business marketing qu'il avait déjà autorisée. De façon analogue, il pourra choisir de commencer par une version light de business marketing et, au vu de l'environnement économique, augmenter l’effort pour obtenir des performances plus significatives.

Si le projet stratégie business marketing vous concerne, contactez-nous pour préciser ensemble vos besoins et vos objectifs, les collaborateurs concernés et vos enjeux. Après l’étude de votre demande, vous recevrez une proposition de projet de collaboration sur mesure.






 


 
 
 
 
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